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內容來自hexun新聞
脆弱的大品牌
第一財經周刊2013年第34期 CBN記者 趙蓉因為信息革命和消費升級，顛覆性創新在各個行業都頻頻上演。在這樣一個巨變的時代裡，沒有誰能夠基業永固，那些大品牌可能比我們想象的要脆弱得多。面對一個失去光環的品牌，除瞭嘆息一聲它們“搞砸瞭”，我們還可以解讀出什麼？今年是《第一財經周刊》進行“金字招牌”公司人品牌調查的第5年。每一年，通過梳理各個行業最受公司人歡迎的品牌，查看它們的變動情況，我們試圖總結出一份對商業世界最新趨勢的解讀。根據今年的調查結果，我們準備談談那些正在經歷挑戰與顛覆的行業和品牌。這當然難以離開我們正在經歷的這場信息革命，因為這場革命，很多看似牢不可破的行業格局都在發生變化，在短短幾年的時間裡，我們就眼睜睜看到有些有著幾十年甚至上百年積累以至於被我們認為理所當然的大品牌的光芒開始變得黯淡，直至消失。這也讓我們的調查變成瞭另一種意義上的歷史記錄，對我們來講，這是一種鼓勵。與這種變化有關的最新的消息是微軟[微博]對諾基亞[微博]設備與服務業務部的收購—待到授權到期，諾基亞品牌手機將不復存在，徹底變成微軟手機。如果退回到十年前，沒人會想到諾基亞現在會落到如今這般田地。作為全球手機出貨量最大的公司，那時的諾基亞正處於巔峰期，它在2002年繳納的所得稅，占全芬蘭全部企業所得稅的21%，但是蘋果引領的智能手機浪潮的出現把這傢公司帶入瞭必須靠變賣總部大樓、全球裁員等手段艱難度日的境地。考慮到微軟收購諾基亞的價格72億美元尚不及現在中國剛剛創辦不久的小米的估值，這尤其令人唏噓。2013年“金字招牌”的調查結果也從另一個角度佐證瞭諾基亞的失敗已無可挽回。在今年的調查中，僅有約4%的公司人將諾基亞列入瞭首選的智能手機品牌，排名已經落後於本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主題的調查中，有近40%公司人首選的諾基亞當時還坐在冠軍的位置上。至於另一個曾經和諾基亞齊名的手機品牌摩托羅拉[微博]，在2011年被谷歌[微博]收購後就已經淡出瞭公司人的視線。現在看上去，電視機行業似乎難以避免要重演手機行業的劇情。雖然喬佈斯還沒來得及顛覆電視機行業就去世瞭，但人們對於電視行業出現顛覆性變革的期待並未就此終結，反映在我們的調查中，就是有很多受訪對象會質問我們為什麼沒有把智能電視單獨作為一個選項。如果說前幾年三星[微博]、LG等韓系廠商和TCL[微博]等中國廠商對索尼、松下等日系品牌的沖擊尚屬於傳統意義上的競爭的話，那麼智能電視的出現毫無疑問會重塑整個電視機行業的價值鏈。當然，智能電視概念的出現確實有些日子瞭，但是今年似乎空前熱鬧，起碼在中國是這樣，樂視、小米等新崛起的公司—來自互聯網而非制造業—開始想要顛覆掉TCL、長虹[微博]等傳統電視機廠商。在瞬息萬變的互聯網和移動互聯網行業，大品牌就更是難以安穩度日。就在去年，作為一種社交應用，新浪微博在我們的調查中還有80.87%的占比，但是微信的出現似乎在一夜之間就改變瞭這一切。今年已經有44.67%的公司人首選微信作為在線社交工具，而新浪微博的占比已經下滑至47.78%。如果說當微信剛剛誕生時，人們還將討論集中在針對手機QQ的“騰訊自己顛覆瞭自己”這一論調上，那麼在兩年裡積累瞭5億用戶的情況下，微信事實上已對IM聊天工具、SNS網站以及移動運營商等都造成瞭顛覆性的沖擊—根據工信部的數據，2013年上半年，中國微信用戶拉動移動互聯網流量收入同比增長56.8%。新浪微博、人人網、MSN、中國移動[微博]、中國聯通(600050,股吧)[微博](3.47, -0.10, -2.80%)等大品牌在這種現實面前都不得不重新思考自己在商業世界中的定位。同樣的，當人人都在談論特斯拉的時候，我們大概也可以預料，矜貴如大眾、奔馳、豐田、通用、福特等傳統汽車巨頭恐怕難以躲在我們一般認為的汽車行業的高門檻裡面過好日子瞭。在過去近百年的時間裡，汽車大公司們一直都在為追求規模和垂直整合方面投入精力，它們為汽車行業建立起的對資金和技術的高要求讓創業公司很難插足其中，但是新能源技術的發展和信息技術革命讓汽車行業出現顛覆性創新的可能性大大增加。這意味著，未來當我們再聽聞某個汽車大品牌倒下的時候，原因可能不再限於經濟危機，而可能是新的競爭對手的出現。而且，在很多時候，對於大品牌來說，這場變革可能不僅僅是產品創新那麼簡單，而且之前它們所熟悉的品牌與消費者之間的關系也正在被重塑。在我們今年的榜單中，小米手機[微博]沖到瞭智能手機行業的前三，這傢創業公司所賺取的“粉絲經濟”，代表著一種與過去並不相同的市場模式—賣產品的渠道不再是唯一重要因素，到達用戶的渠道更為關鍵。我們不僅可以在小米公司發佈新產品的環節感受到這一點，更可以在回顧小米產品從設計、生產到流通的整個過程中感受這種變化。在現代商業社會，大品牌的背後是消費者的消費方式、生活方式和行為習慣，它們彼此之間相互維系。所以，當我們的消費方式和生活方式因為互聯網發生改變的時候，天貓[微博]、淘寶、京東商城[微博]也開始取代傢樂福、國美、蘇寧的門店，成為我們錢包的殺手。去年淘寶和天貓年交易額突破一萬億元，這意味著整個零售行業的生態和價值鏈正在被打破和重新整合。在這種情況下，已經擁有1700多傢實體店鋪的蘇寧不得不著力發展蘇寧易購[微博]，同時線下賣場也從3C連鎖賣場向綜合購物平臺轉型。在過去的一年裡，蘇寧進行瞭徹底的更名，開始執行線上線下同價的策略，並寄希望於用“雲商”模式來扭轉自己作為一傢傳統零售公司所面臨的頹勢。信息革命的發生，以及中國經濟十幾年的持續高速增長，讓中國的消費者在最近幾年裡從消費心態到消費理念都開始經歷升級的過程，這讓大品牌們作為規則制定者享受好日子的周期正在被不斷縮短。在洗滌用品行業，藍月亮通過專心開發洗衣液這一利基市場，用新品類成功打破瞭寶潔和聯合利華兩大巨頭原有的壟斷地位，近幾年裡的市場份額一路上升，在今年的調查中更是進入前三。曾經，那些大品牌在渠道和市場資源上享有規模優勢，靠某幾款明星產品就能輕松坐擁市場成果，但這樣的日子已然一去不復返。在今年的調查中，統一企業從果汁品牌第一的位置跌出，其在果汁市場的份額正在被匯源和味全等品牌瓜分，而隨著消費者需求的多元化，越來越多的小眾飲料也帶來瞭更激烈的競爭。類似的情況還出現在小傢電行業，美的公司曾經在電飯煲這一品類上一傢獨大的格局，正在受到蘇泊爾(002032,股吧)(13.06, -0.04, -0.31%)和虎牌的撼動，產品的差異化和高端化讓後兩者成為瞭行業大品牌的有力挑戰者。在快時尚領域，去年入選我們金字招牌榜單的優衣庫，其市場領先地位在過去一年裡變得更加穩固，市場份額從前一年調查中的24.41%上升到今年的31.17%。如果說這傢公司表現出的是更懂得通過店鋪陳列和優質服務來緊緊“粘”住消費者，其背後體現出來的，或許依然是品牌如何到達消費者這一關鍵競爭力。與之相對應的是，沒能緊密參與消費者生活方式變化的品牌遭到瞭拋棄，Esprit的排名和市場份額繼續大幅下降。對於大品牌們來說，無論是信息革命還是消費升級，最終考驗的，還是它們的企業創新能力。如同哈佛商學院教授克萊頓·克裡斯滕森所探討的那樣，大公司的資源分配流程更容易誕生延續性創新，因而在本質上無法響應破壞性創新。事實上，從諾基亞到新浪，再到正在遭遇顛覆的電視機行業，一些大品牌所暴露出的脆弱性，仍是受制於對過去成功的路徑依賴。這就像我們在2011年金字招牌調查中所闡明的主題那樣，創新者贏。大品牌如果想要保持領先，就必須始終站在挑戰者和顛覆者的角度審視自己。在這一方面，招商銀行(600036,股吧)(10.78, -0.18, -1.64%)的努力值得稱道，在我們的歷年調查中，其在個人信用卡領域的金字招牌地位至今無人可以挑戰。招行對信用卡市場的主導始於從電話銀行時代開啟的一系列的創新，之後則是對互聯網技術積極融入，而當招行發現微信這種新產品正在聚集用戶熱情時，他們的團隊又在第一時間投身於其中。現在，招行信用卡也是微信企業賬號中最活躍的一個，自2013年3月正式推出至今已經聚集瞭300萬粉絲量，每天的交互量達到20多萬通，交易提醒60多萬，並且得到瞭微信的一系列技術特權用以開展服務。最早將企業傢精神作為資本主義發展原動力的經濟學傢熊彼得的另一項關於創新的研究結論則是，特定行業的創新將會大范圍擴張到經濟體中的其它部分。在20世紀之後，創新公司通過開發人造纖維、尼龍、聚酯等，成功扮演瞭行業顛覆者的角色，改變瞭原本被視為已發展成熟的紡織業；而在鋼鐵行業，吹氧煉鋼爐和小鋼鐵廠以挑戰者的面貌出現，結束瞭美國鋼鐵、英國鋼鐵以及其他巨型鋼鐵企業長期的霸權地位。當然，在中國，另外一個可能催生市場變化的因素是市場準入和監管政策，從這個因素出發，下一步我們可以期望的是中國的金融行業能夠出現一些變化。如今蘇寧申辦銀行獲批，籌建工作正一步步推進，接下來民營銀行在放開準入後產生的一系列連鎖效應，可能會就此改變現在中國銀行(601988,股吧)業的格局，那些平時被消費者詬病甚多的國有銀行可能要小心瞭。2013商業世界指南每年啟動“金字招牌”調查的時候，我們總是希望能夠發現一些跟往年不一樣的東西，而最終的調查結果也總是不辜負我們的期望—在信息革命的大背景下，商業世界瞬息萬變，沒有誰能夠真正稱得上地位永固。當然變化的發生也給我們帶來瞭一個大麻煩，就是我們再也難以非常清晰地進行品牌分類，各個品牌的行業屬性變得越來越模糊。雖然自從人類社會有“品牌”這個概念以來對品牌進行分類就是一件讓人撓頭的事，但是這種困難從未像今天這樣對我們造成如此困擾。當然，我們不會因此忽視任何與此有關的爭議。跟往年一樣，我們所有的調查對象都是受雇於某傢公司的公司人，並且所有調查對象均提供真實姓名、公司信息和職務，以及真實的聯系方式。這些公司人多數來自北上廣深等傳統一線城市的年輕人，我們相信他們是對於品牌認知最為敏感的一個人群。今年共有3150名公司人接受瞭我們的調查，這一數字與去年相當。其中男性1681人，占比53.37%，女性1469人，占比46.63%。在他們中間，年齡在22歲至25歲之間的公司人有985人，占比31.27%，26歲至30歲的有1169人，占比37.11%，31歲至35歲的有627人，占比19.9%。今年我們也通過《第一財經周刊》官方微博和iPad版、Android版等新媒體平臺進行瞭調查，這部分調查對象共1172人，占比37.21%。這次調查問卷的平均完成時間是17分51秒，3150位公司人共為此花費瞭超過900小時，這次調查的價值是你們賦予的，感謝你們的參與！互聯網、電信網絡瀏覽器：本土勢力崛起微軟新系統和平板的平庸表現加劇瞭IE的失勢，自主安裝瀏覽器的調查對象中，選擇Chrome的比例大幅提升。而中國瀏覽器品牌中表現最好的360和搜狗已經成為1/4公司人的首選，兩款產品中，一個背靠國內最流行的安全軟件，另一個則跟著占有率最高的中文輸入法，通過巧妙的設計讓很多用戶在不經意間用上自傢瀏覽器。私人郵箱：社交網絡沖擊私人郵箱的份額今年沒有發生太大變化，Gmail、QQ郵箱和網易旗下的163以及126依然是首選。但面對社交網絡的興起，私人郵箱的前景並不明朗，這種服務往往被用來註冊其它網絡服務，並自然而然地變成用戶接收廠商營銷信息的一個渠道。搜索引擎：後來者仍須努力在技術門檻非常高的搜索市場，還沒有其它中國搜索公司能像百度[微博]一樣跟著Google的腳步，在矽谷設研發中心研究前沿搜索技術。而被iPhone和大量Android手機選為內置搜索引擎也幫助百度在快速上升的移動搜索市場取得突破。360搜索去年曾依靠宣傳攻勢快速獲得大量用戶，騰訊收購搜狗或許也會為移動搜索市場帶來一些變化。但要想改變搜索市場格局，這兩傢公司在技術積累和品牌認知上還需要努力。視頻網站：巨變的一年視頻網站在過去一年發生瞭巨大變化，去年排名第三的土豆網和第五的PPS網絡電視被收購。優酷地位未被動搖，推出《曉說》等廣受歡迎的自制內容成為優酷今年最大的亮點。競爭對手們正在努力追趕，搜狐視頻依靠熱播美劇以及《中國好聲音》第二季的網絡獨播吸引瞭大量公司人用戶，份額快速上升。普通用戶關心的問題從來都隻有一個—誰能以最快速、最方便的方式提供最好的內容，最好還少一點廣告。在線社交工具：微信的力量新浪微博仍是第一，但占比已經從去年的八成下降到瞭一半不到，崛起的微信大有取代之勢。後者已經迅速進化為一個完整的移動社交平臺，不少用戶轉而選擇瞭這個更加私密的空間。與淘寶合作之後，新浪微博加大瞭商品交易的比重，而最近對“大V”的打擊給微博造成瞭新的沖擊。相反，微信的風靡也鞏固瞭騰訊的巨頭地位，它剛剛成為中國首傢市值過千億美元的互聯網公司。而這兩者也使得那些傳統SNS網站的活躍度繼續下滑。全品類電商網站：易訊上升，當當下降亞馬遜[微博]中國排第三，在公司人心目中的美譽度比它的實際銷量排名要好。而蘇寧易購的美譽度依然比它按銷售計算的市場份額要壞。易迅是上升最明顯的一傢，在被騰訊收購後，這傢原本隻做上海周邊的電商，現在已經拓展到全國。顯露出明顯頹勢的則是當當，這傢公司的業務全面受到京東等對手的侵蝕，李國慶[微博]過去一年也不願再砸錢維持份額，雖然依然排第五，但首選它的公司人數量比去年下降瞭接近一半。在線新聞品牌：各顯其能新浪依舊排在首位，但這一定程度上也得益於新浪微博，它在上一年已經成為人們首選的新聞來源。網易反超騰訊成為第二，為瞭爭奪用戶它和搜狐都在新聞客戶端進行瞭大規模投入，前者延續其所強調的個性和較大尺度的用戶評論，而後者率先跟進瞭國外的開放平臺模式，接入大量媒體和自媒體。不過騰訊新聞客戶端也正在利用其微信平臺的推廣進行海量用戶的轉化。在將來，更多的原創內容顯然會是各個門戶努力的重心。音樂類應用：依然遵循老規律對於中國的消費者來說，在選擇一款音樂應用時，大多數人都會依照以下幾個因素展開：是不是免費、曲庫全不全、方不方便。我們歷年的金字招牌的調查結果也很好地印證瞭這個判斷，排名靠前的那些音樂應用—無論是QQ音樂還是百度音樂，都在這三點上做得出色。中國用戶很少去聽外語歌，也不會去嘗試爵士、搖滾這些不同的音樂風格，不願去嘗“新”、去“發現”，豆瓣FM在今年排名的下降又給這個事實做瞭最好的註腳。手機瀏覽器：UC仍在成長前三位地位依舊穩固。邁入第9個年頭的UC瀏覽器作為前三強唯一的第三方瀏覽器，在移動互聯網早期積累的學生用戶也慢慢成長為公司人用戶。同時這個品牌也在積極尋求全球化發展，攻下印度手機瀏覽器市場第一的份額或許是一個不錯的開始。作為iOS設備的內置瀏覽器，Safari也保持瞭較高的份額，最近，在“土豪金”一詞走紅的同時，蘋果一周內售出900萬臺iPhone5C/5S也顯示瞭這傢公司產品的流行程度。移動運營商：決戰4G時代中國移動的比例有所提升。雖然iPhone依然缺席，但品牌持續上升的三星、小米和華為都同步推出瞭移動定制機型，移動缺少選擇的問題得以改善。目前三大運營商都在升級4G網絡，但下一代移動網絡的到來受益最大的還是中國移動，它主導的TD-LTE網絡將兼容全球主流的4G網絡技術，不再是3G時代的一根獨苗。此前由於TD機型匱乏而停留在2G網絡的大量移動用戶很可能會被轉化為4G用戶。智能手機：歷史不值錢iPhone依然被認為是最好的手機，超過七成受訪公司人首選蘋果與三星。傳統手機巨頭諾基亞、摩托羅拉和HTC的號召力在過去兩年逐漸喪失，取而代之的是小米等新興國產智能手機品牌，這些品牌在短短兩年時間裡就依靠迎合中國用戶的軟件界面、性價比和突破性的營銷手段蓋過瞭巨頭們在中國地區十幾年的努力。在這樣一個快速變化的市場，沒什麼比歷史更不值錢。平板電腦：走向普及去年有近1/5的公司人對平板電腦沒有興趣，今年保持相同想法的人已經不到3%，可見平板設備已經走向普及。而受訪公司人的首選仍然以i字開頭，本不昂貴的iPad系列引入更便宜的iPad mini後更加平易近人，成為近85%公司人的首選。亞馬遜Kindle Fire平板電腦今年也進瞭中國，但反響平平。由於國內還沒有像美國一樣成熟的電子書和視頻付費市場，嚴重依賴配套網絡服務的Fire隻是一個價格還算不錯的Android平板電腦而已。筆記本電腦：蘋果成為第一今年的調查中，蘋果一舉超過ThinkPad成為公司人的首選筆記本電腦。出現這種情況的很大一部分原因可能是iPhone在移動市場建立的品牌形象延伸到瞭筆記本市場。隨著用戶群體的擴大，國內網銀、火車訂票、輸入法等服務對Mac的支持日漸完善，也減少瞭用戶的顧慮。與之相對的，PC廠商在英特爾[微博]和微軟鼓勵下所推出的平板/筆記本合體設備並未在市場產生太大反響。單反相機：迎接智能手機挑戰佳能[微博]仍然是最受歡迎的單反相機，且份額又大幅提升。這得益於佳能更為完整的產品線。中國消費者的消費習慣是先入手DC，再升級單反，而佳能在DC領域的高占有率為品牌口碑打下瞭基礎，而且這傢公司也更擅長在中國宣傳營銷。未來，更多的挑戰來自智能手機的沖擊，因此，對於佳能來說，可更換鏡頭的更高端相機市場是其未來的方向。電視遊戲機：任天堂沒落任天堂新遊戲機Wii U並未重現上一代產品的輝煌，3DS掌上遊戲機也受到手機遊戲的嚴重沖擊。選擇微軟Xbox的公司人今年超過瞭任天堂，遊戲已經不是Xbox的全部。隨著Windows 8系統和應用商店被融入Xbox One，微軟正試圖讓遊戲機在客廳扮演數字中心的角色。電視：智能電視將成主流在新興的智能電視市場，國產品牌占據著絕大部分市場份額，但在我們的榜單中，索尼仍居榜首。自兩年前，業內再發展智能電視、重新將觀眾拉回客廳上形成共識，今年上半年銷售數據顯示，智能電視同比增幅超130%。小米、樂視與聯想等新來者都加入瞭份額的爭奪當中。索尼看起來雖慢半拍，但是與國產品牌不同的是，索尼在硬件技術與娛樂產業鏈方面更具優勢，它擁有電影、音樂業務，還有遊戲、藍光碟機，很可能會後發制人。空調：大金來勢兇猛今年前三的格局已然發生變化，來自日本的品牌大金進入前三。在日本傢電企業增長總體顯得疲弱背後，大金空調在中國市場來勢洶洶。在中國市場，大金有1.4萬傢店，雖然店面都屬微型，但正穩步向中國普通住宅區挺進，並開始正視三四線市場的增長潛力。居於主導地位的格力與美的，在遭受行業整體調整的困難境遇後，還需要警惕競爭對手“彎道超車”。冰箱：西門子轉換視角西門子與海爾領跑冰箱市場的格局依舊，不過不同的是，這次居榜首的是西門子冰箱。冰箱銷售的高速增長，由中高端市場的強勁需求拉動，在整體冰箱市場，對開門、三門、多門冰箱占據瞭市場1/3的份額，這更體現出大容量、功能實用的冰箱越來越受到青睞。羅永浩砸冰箱事件讓這傢公司開始反思過去高高在上的視角，更加謙卑地面對市場與消費者，從完善服務與提升品質方面尋找突破。洗衣機：海爾危險海爾與西門子依然保持領先地位，不過兩者差距越來越小。就整體市場而言值得註意的是，海爾在波輪洗衣機市場領跑，但它在滾筒洗衣機方面卻輸給瞭西門子。在滾筒洗衣機逐漸成為市場增長點時，海爾應該重視這個趨勢。除此以外，美的旗下的小天鵝正迎頭趕上，雖然與兩大巨頭還有差距，但力量不容忽視。還需要關註的是，大容量與高能效的洗衣機正表現出其巨大的增長潛力。廚電：西門子迎頭趕上廚電的競爭越來越激烈。除瞭方太繼續引領市場外，西門子更是快速躍進，排名從去年的第五上升到今年的第二位。廚電行業受房產與傢居行業低迷影響，增長乏力。不過廚電找到瞭一個新的出路—以整體廚房概念對產品進行搭配與整體設計。除瞭方太繼續以宣傳陣勢加深消費者認知度以外，西門子更多地把精力放到瞭引導消費需求上面。微波爐：美的仍需努力在中國的微波爐市場，除瞭格蘭仕與美的，仍未有新的進入者可以改變這種格局。需要引起註意的是，格蘭仕微波爐的優勢正在顯現，與美的的距離正在拉開，前者比重大幅提升，美的需要更加努力。不過，看起來美的正朝著改進工業設計、提高產品附加值方面下功夫，把目標市場進行細分，找到更加準確的消費者層級，提升品牌的影響力。時尚生活、文化消費珠寶首飾：“自我獎勵”成為理由以“黃金飾品”深入人心的周大福[微博]的地位得到瞭凸顯，每年新增200傢店鋪的高速擴張以及強化電商渠道合作都為周大福帶來更多的公司人消費者。Tiffany和Cartier這兩傢高端珠寶品牌都有不同程度的上升，相比於過去以“婚慶”為主的消費動機，越來越多的年輕消費者以“自我獎勵”作為購買珠寶的理由，在這方面擁有品牌營銷能力和消費者認同感的Tiffany和Cartier符合瞭他們的需求。腕表：中產階級買好表鐘表行業在這一年裡的確受到瞭不小的沖擊，由“表叔”引發的中國政府一系列反腐動作，再加上中國經濟增速放緩，讓各大腕表品牌都出現瞭銷售增長放緩甚至下跌。但這並不影響百達翡麗依然是消費者心中的最高追求。中產階級消費者的口味正在逐漸拉高，根據我們今年的調查，在入門級腕表中，天梭為代表的品牌腕表已經進一步確立“門檻”，與電子表陣營劃清界限。而同屬斯沃琪集團但定位稍高的歐米茄也超越浪琴成為公司人最願意購買的高端腕表品牌。牛仔服飾品牌：Levi's不斷貼近市場這是今年新增加的一項調查。作為休閑文化的經典服裝，它的潮流趨勢值得持續關註。Levi's在中國牛仔褲市場中無疑是絕對的老大。它是最早進入中國市場的牛仔品牌之一，也是很早就已經開始根據中國消費者的體型設計牛仔褲的公司。在三年前它還開始逐漸將新產品發佈放在中國。除瞭牛仔品牌之外，一些綜合類的時尚品牌也在牛仔服飾市場占有一定地位，比如GUESS。運動品牌：好日子仍未到來李寧有少許進步，它在去年開始的一系列變革，包括更好地理解消費者需求，建立快速反應機制的努力初見成效。不過、整個行業仍處於前期擴張過度、現在艱難去庫存的尷尬境地。上半年中國動向、361度、安踏、匹克、特步、李寧等6傢運動品牌存貨相比2012年年底僅僅下降瞭8.02%，上半年六大品牌關閉門店數量合計高達2249傢，平均每天關店12傢。加上經濟走勢尚未回暖，運動品牌的好日子仍未到來。快時尚：優衣庫地位鞏固優衣庫自去年超過ZARA之後今年的地位更加鞏固。過去一年裡優衣庫再次加快瞭在中國市場的門店擴張速度，門店數量幾乎翻倍超過200傢，成為幾大快時尚品牌中門店數量最多的一個。同時它為瞭強調自己在面料上的優勢將產品重新劃分為12個品牌系列，並推出瞭LifeWear的概念。最晚進入中國市場的GAP逐漸從學習摸索市場階段進入迅速擴張，排名正在上升。高級時裝和皮具：炫耀性消費減弱幾乎所有奢侈品牌最近都在談論的話題是，中國人購買奢侈品的炫耀目的開始減弱，大傢更關註品味和個性化的消費需求。這就不難解釋，在今年的調查中，愛馬仕、Chanel這些看起來更“低調奢華”的品牌已經超越瞭公司人對Gucci的喜愛度，並與LV旗鼓相當。那些綴滿Logo的奢侈品大牌們已經意識到瞭危機，今年LV、Gucci相繼推出瞭“去Logo化運動”，發佈瞭一些沒有明顯品牌標識和印記的產品，但效果還不十分明顯。選秀節目：好聲音仍可維持“快樂男聲評委前女友今日離婚恐引發快男收視狂潮，中國好聲音導師火速離婚力挽狂瀾。”這是前不久王菲和汪峰在同一天宣佈離婚時網絡用來調侃的話，選秀節目也成為瞭這個夏天公司人中最熱門的話題。《中國好聲音》仍然是最受歡迎的選秀類節目，無論是從制作水平、學員質量還是導師的化學反應上來說，它都保持瞭上一季的水準。而去年受“限娛令”影響的湖南衛視[微博]也在《我是歌手》上爭回瞭一些人氣。電影院線：萬達仍在擴張萬達影院依然是一線城市公司人觀影的第一選擇。以萬達廣場為標志的萬達商業地產的迅速發展，成為瞭萬達影院過去幾年在一二線城市擴展的保障，而2011年與加拿大IMAX公司簽訂的IMAX合資影院的協議，也使得萬達的IMAX影院數超過瞭其它國內院線之和。如果你擁有最好的位置、最寬敞的座椅、最大的銀幕、最震撼的視聽效果，觀眾並不介意為你多掏幾十塊錢。時尚雜志：康泰納仕領先今年跟去年幾乎沒有大的不同，除瞭GQ在今年超越瞭瑞麗排名第二。這或多或少能說明男公司人也開始更關註時尚—雖然GQ對社會熱點和價值觀的探討讓它本身就已經褪去瞭不少時尚雜志的胭脂氣。當然，這也算是康泰納仕的勝利，這傢美國的雜志出版巨頭的女刊VOGUE和男刊GQ成功地在中國分別占有最大的讀者群體和品牌知名度。而關於未來，它在媒體業務延伸方面的一系列舉動也值得關註。日用品、食品飲料、零售鏈鎖洗發：清揚超過飄柔清揚品牌在今年超過瞭飄柔，這一結果部分反映出瞭公司人的消費升級—與飄柔面向大眾傢庭消費層的定位相比，清揚走的是更偏時尚個性的路線。海飛絲在推出瞭男士系列和更高檔的子品牌絲源復活系列後，寶潔依靠品牌多元化的戰略再次滿足瞭消費者喜新厭舊的心態。在前十名的上榜品牌之外，選擇“其他”的占比高達22.64%，這反映出瞭市場上存在著以不同消費能力、產品訴求、品牌偏好度等劃分的多個層次的消費區間。心相印份額下跌近幾年紙巾行業的排名沒有發生很大變動。行業前三名的份額相加為72.61%，這體現瞭行業內的高集中度仍然沒有多大改變。不過，曾經一路遙遙領先對手的心相印，從2011年的41.02%跌至瞭如今的29.43%，這些份額被排名第二和第三的維達和清風搶走。盡管紙巾品牌的忠誠度一直保持在較高水平，但對於憑借心相印品牌躋身紙業巨頭的恒安集團來說，這並不是一個好信號。女性護膚品：大集團的戰場歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團這兩個歐美化妝品巨頭仍然控制住瞭主流市場，旗下的幾個主要品牌分別有不同程度的上升。不久前，歐萊雅收購瞭國內市場排名第一的面膜品牌美即，顯示出它不會止於如今所取得的成績。在全球范圍內，歐萊雅也提出瞭新增十億彰化花壇農地貸款消費者的目標，而作為新興市場的代表，中國市場又是重中之重。與很多跨國消費品公司一樣，它目前也正在積極投入對二三線城市渠道的加深佈局以及對電子商務渠道的重視。男性護膚：曼秀雷敦成為冠軍作為一個市場規模正在不斷擴張的品類，男性護膚市場正在成為各傢日化公司爭奪的又一焦點。消費者需求變化和多元化也正在成為大公司們開發新利基市場的動力。男性消費者在護膚品的選擇上有更高的忠誠度。曼秀雷敦成為今年的新晉冠軍，同巴黎歐萊雅強化“代言人+系列廣告”的營銷方式相比，曼秀雷敦在商超渠道通過陳列驅動銷售的策略在這兩年裡取得瞭更為明顯的效果。牙膏：行業格局不變看似穩定的牙膏市場中，各個品牌事實上正在以差異化的定位覆蓋細分土地使用借貸二胎年息人群。在大眾市場上，高露潔依然保持領先，沒有被第二名的黑人與第三名的佳潔士所超越。此外，舒適達品牌連年增長，而行業前十名中，雲南白藥(000538,股吧)(115.50, -0.40, -0.35%)、竹鹽、獅王、安利等品牌固守住的市場份額，也表明瞭消費者的品牌忠誠度。主打功能概念的牙膏品牌仍有著不錯的市場前景，每個品牌都在贏得各自穩定的消費群。安全套：杜蕾斯持續改進長期占據這一“剛需”市場頭名的杜蕾斯，仍在不斷拉開其與競爭對手的差距。今年有54.3%的公司人把它作為第一選擇，占比又創新高。除瞭在產品和包裝上持續改進，這傢公司對於用戶行為的研究也令人印象深刻。今年它們推出瞭一款名為“SOS Condoms”的手機App，可以基於用戶的地理位置信息，在1小時內將安全套遞送到用戶手中，讓用戶不會因為缺乏“保護”而誤瞭好事。洗滌用品：藍月亮擠進前三敏感的價格因素一直被認為是影響人們選擇洗滌用品的主要因素。盡管如此，藍月亮在今年的調查中還是以13.62%的份額進入前三名，而這並非靠低價換來。曾經以市場挑戰者身份出現的藍月亮，通過專心開發洗衣液這一利基市場，用新品類成功打破瞭寶潔和聯合利華兩大巨頭的壟斷地位，近幾年裡的市場份額一路上升，再次在一個傳統市場裡驗證瞭那個顛撲不破的真理：創新者贏。彩妝：品牌分散、競爭激烈隨著新一代年輕消費者逐漸成為主流，彩妝市場的競爭也在不斷加劇。本土品牌卡姿蘭在今年的調查中上升到瞭第二位，足以體現大品牌並非不可撼動。另一方面，彩妝市場上還有很多日韓品牌，這幾年裡正在依靠靈活的銷售渠道對中國市場展開強烈的攻勢。盡管化妝品行業常常被評價為“賣廣告多於賣產品”，但要做好“口紅經濟”這門生意，從對消費者的市場感知到對產品和渠道的把控能力仍然是品牌成功的關鍵。碳酸飲料：百事不能高興太早可口可樂仍然是公司人最愛，比重高出第二名34%，不過第二名和第三名的次序發生瞭變化，去年第二名是雪碧，今年百事以輕微優勢超越雪碧，成瞭第二；2012年百事與康師傅宣佈聯姻之後，以全球飲料為調查對象的市場監測機構Canadean 數據顯示,百事季度增長率近幾年來首次超過可口可樂10個百分點。而本次調查中消費者對百事喜好度提升，也顯示雙方合作的效應初步實現。但是與第一名之間仍然巨大的差距提醒著百事，其中國表現與全球地位不相匹配。方便面：缺乏創新活力康師傅、統一合計占瞭方便面6成市場，康師傅仍然是第一，但是比重下降瞭5%，第二名的統一雖然比重有所提升，但為此付出的代價也不小。由於酸菜口味方便面同質化嚴重，至今未能出現新品能夠再現當年統一老壇的風采，統一不得不加大市場行銷投入，以致利潤受到壓縮，而產品線更為完備的康師傅則較好地匹配瞭從城市到農村的渠道網絡，上半年凈利潤還同比上漲瞭2.52%，不過整個行業缺少如康師傅紅燒牛肉面、統一老壇酸菜這樣的創新產品，還是缺乏活力。啤酒：雪花看到成果青島啤酒(600600,股吧)[微博](41.90, -0.42, -0.99%)仍然是第一，比重接近30%。值得稱道的是雪花啤酒，比重提高瞭11%，超過燕京和百威位居第二。其實單從銷量說，雪花早在2011年就已經突破1000萬千升，超過青啤；但是對於雪花定位不高的質疑從未停止，也因此雪花一直在努力提升品牌形象，近年來贊助古建築攝影大賽、舉辦勇闖天涯活動，“雪花純生”和“勇闖天涯”等中高端系列產品大幅增長，調查中比重的提升也可以證明它的努力成果。飲用水：農夫山泉受傷前幾名的排序沒有變化，且第一名農夫山泉仍然遙遙領先於第二名，不過農夫山泉的比重還是下降瞭近8%，這是它在我們連續幾年的調查中第一次出現下降。今年上半年的農夫山泉標準門事件雖然最後證實農夫山泉的產品品質並無問題，但是連續數日的媒體質疑對消費者的情緒並非全無影響，而且農夫山泉最後決定退出北京桶裝水市場。看來即使是大品牌諸如農夫山泉， 當其辛苦建立起來的“好水”形象被質疑的時候，仍然還是會容易受傷。乳制品：蒙牛開始復蘇光明雖然仍是第一，但是比重有所下降，而穩健見長的伊利進步幅度較大，提高近6%排名第二，蒙牛也從去年的第四進步到第三，很顯然中糧改造蒙牛，引入丹麥Arla等策略都有助於其復蘇。而出於對國際品牌的信任以及網商交易的便利，歐德堡、德運等純進口牛奶的排名甚至超過瞭雀巢和達能這兩個本土化的外資品牌。比重下跌的還有三元，從去年的第二名跌到瞭第四，整合三鹿不利，業績下滑，這個在北京市場口碑不錯的品牌，真得加油瞭。茶飲料：出奇才能制勝康師傅仍然是第一選擇，並高出第二名9%左右，此外，排名前三的品牌不僅名次沒有發生改變，比重也非常接近去年的數字，不過值得一提的是兩個增長較快的品牌，東方樹葉增長4%，比第三名三得利隻差兩個百分點，立頓增長5%，緊緊跟隨東方樹葉，比東方樹葉相差不到0.5%，東方樹葉和立頓無論包裝，定位都有別於傳統茶飲料，價格上也稍微偏貴，但也正是憑著稍微的另類，才有瞭沖擊第三名的可能。打破舊格局，出奇才能制勝。功能飲料：大佬開仗，小弟讓位傳統涼茶第一次被歸納到功能飲料中，立刻拿下第一的寶座。加多寶比重為35.42%，遠遠超過去年第一名脈動。王老吉[微博]排名第三，把去年的第二名紅牛擠到瞭第四。在加多寶和王老吉大張旗鼓的口水戰下，其他品牌的宣傳幾乎都被淹沒，脈動的比重跌瞭17%，紅牛的比重跌瞭8%，其它諸如寶礦力水特、佳得樂都有所下降，而激活則跌出前十的選項。其實成為加多寶和王老吉大戰犧牲者的豈止它們，同屬涼茶的和其正今年幾乎沒瞭蹤影，大佬開仗，其他人隻能讓位。食用油：金龍魚難撼動金龍魚仍然占據超過一半的江山，魯花和福臨門雖然一直希望打破外資的主導地位，但效果甚微。倒是排名第四的歐麗薇蘭橄欖油雖然定價高，但是連續三年比重提升，同樣定位高端的胡姬花也前進瞭一步到第六名。看來在高端市場找突破口，比直接與強勢的金龍魚對抗更容易見效果，尤其是橄欖油，正被越來越講究健康的消費者擺上餐桌，雖然越來越多的橄欖油品牌出現在市場上，但能夠形成一定規模的卻不多，或許這也意味著更多的機會。快餐品牌：“速成雞”挫傷肯德基[微博]受宏觀經濟環境影響，洋快餐業績有所下滑，麥當勞[微博]的日子相對比肯德基好過，在8月份財報中，麥當勞包括中國市場在內的亞太地區的同店銷售額下滑0.5%，而肯德基中國則下跌12%；不僅如此，消費者的選擇也出現逆轉，前兩年都是肯德基超過麥當勞，今年麥當勞超過瞭肯德基，看來2012年底開始的“速成雞”事件讓肯德基至今難以平復。果汁飲料：中高濃度果汁被認可整體營業額與康師傅和統一都相差甚遠的匯源成為果汁飲料的首選看上去有點意外，不過如果研究一下排名進步的品牌，比如味全每日C、純果樂、都樂等，都是定位中高端的中高濃度果汁，就不難理解。價格更高但是營養價值也更高的中高濃度果汁正在被消費者認可，而匯源恰好是中高濃度果汁中的第一品牌。這也解釋瞭低濃度稀釋果汁飲料品牌統一的退步，統一從去年的第一跌到瞭第三，所謂不進則退，消費者選擇變瞭，品牌也得跟著變才行。咖啡館連鎖：渴望差異化星巴克毫無懸念地蟬聯冠軍，占比達到67.46%，幾乎是排名第二的COSTA的5倍多。未來星巴克將在中國加快擴張步伐，2014財年其計劃的1400傢店中，將有700傢位於中國和其它亞太地區，屆時，中國將成為星巴克除本土之外的全球第二大市場。不過在看膩瞭千篇一律的綠色美人魚標志之後，消費者們也開始渴望更多差異化的選擇，漫咖啡、雕刻時光這樣風格獨特的小型連鎖品牌成長迅速值得註意。大賣場：需要采取新模式關店、出售、退出中國的傳聞讓一些外資賣場品牌今年在中國的處境格外艱難。租約到期、房價的高漲成為瞭不能承受之重，核心商圈也很難再找到它們的蹤影。強調批發和現購自運業務的麥德龍由於自己差異化的模式在這一年中取得瞭快速的增長。華潤萬傢則一直堅持多業態的經營依舊讓它保持著強大的競爭力。傳統賣場需要采取新模式尋找新的業績增長點來擺脫困境。社區超市：市場正在爆發這是今年新增的類別。對於靠近社區的小超市來說，特色和便利可以讓它們在大超市面前覓得生機。社區型超市投入成本低，形式靈活，並且服務更有針對性，而當大型超市越來越無力負擔核心商圈的高租金時，像Ole、City Shop這樣毛利率高並且面積小的精品超市逐漸將它們取代。社區超市會成為未來的競爭熱點。傢居連鎖：線上品牌未來可期宜傢和無印良品占據瞭超過83%的比例，公司人在傢居消費方面對這兩傢公司的品牌概念尤為深刻，其背後的共同點是對生活方式的深入理解，基於理解提出的創造性解決方案，以及在品牌意義上尤為重要的統一的品牌形象。國內的傢居零售還是停留在重渠道、輕品牌的特點上，產品思路大多是“我要賣什麼”而不是“消費者需要什麼”。另一方面，天貓等平臺上的傢居電商也快速崛起，除瞭價格優勢之外，在品牌和生活理念的傳達上也更成熟，值得關註。便利店：走出安全地帶有著明顯勢力范圍的便利店今年紛紛都跳出瞭自己的安全地帶，例如羅森首次嘗試進入北京市場，打破瞭7-Eleven壟斷九年的局面，而幾大便利店品牌都在按照既定計劃進入更多的二三線城市，似乎並沒有受到經濟不景氣的影響。各傢便利店在推出自主研發的鮮食產品上尋求差異化的競爭，並且在“便利”上更下工夫，比如全傢就與亞馬遜合作收貨自提業務。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-11/158626298.html
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